Их аргументы и придирки к нововведениям представляются мне слишком ничтожными по сравнению с нынешними и будущими проблемами толстых детей. Я сама была толстым ребенком и толстым подростком. И знаю из личного опыта, что это не политкорректное слово – далеко не самое обидное, из тех, что приходится слышать этим детям в свой адрес. Мне также хорошо знакомы их комплексы, чувство вины, раздражение и обида на несправедливость мира.
И я также знаю, насколько трудно им будет привести себя в норму в зрелом возрасте - когда внешность будет иметь больше значения. В своей книжке я написала подробно почему располневшему взрослому легче похудеть, чем тому, кто был толстым ребенком.
Нынешним толстым детям предстоит либо пожизненная борьба за красоту и здоровье, либо отрицание проблемы, либо смирение.
«Дети психологически беззащитны перед рекламой» - пишет педиатр. Он политкорректен. А мне хочется неполиткорректно кричать – Дети беззащитны перед жадностью чужих взрослых дядь! Дети беззащитны перед недальновидностью, ленью и бездействием родителей! «Недальновидность» - это самое мягкое слово, которое мне удалось подобрать в этом случае.
Итак,
Согласно данным CDC (Center of Disease Control and Prevention), каждый третий ребенок в Америке имеет лишний вес, и цифры эти угрожающе растут. Впервые в истории Америки прогнозы продолжительности жизни падают - нынешние дети проживут меньше своих родителей и даже дедушек и бабушек, из-за сопутствующих ожирению болезней.
По мнению экспертов из American Academy of Pediatrics, в стране созданы идеальные условия для развития ожирения у детей и подростков. Не последнюю роль в этом играет реклама. Мало того, что дети сидят неподвижно перед телевизором, но вдобавок, реклама конфет, чипсов и сладких напитков повышает аппетит, и дети автоматически перекусывают во время просмотра передач. А ведь некоторые смотрят телевизор около двадцати часов в неделю.
Особенно действенной является реклама продуктов с вложенными игрушками и использованием героев любимых мультфильмов. Кстати, самые маленькие вообще не могут отличить мультфильма от рекламы.
Согласно исследованию опубликованном в Journal of Children and Media, 1, 162-176, дети часто просят родителей повести их в заведения фастфуда, только потому что видели рекламу по телевизору, под предлогом, что у всех друзей есть такие игрушки, а у них еще нет.
В магазинах дети часто докучают родителям требованиями купить продукты, на упаковках которых изображены любимые персонажи. Они пробуют все известные методы убеждения - от нытья до громкого рева, и иногда бросают коробки в продуктовую тележку, даже если матери говорят «нет».
''Уступить ребенку, чтоб отстал – самая распространенная стратегия. К сожалению, содержимое этих коробок редко бывает натуральным и полезным для растущего организма'' - пишет профессор D. Borzekowski ( John Hopkins Bloomberg School of Public Health). ''И почему бы специалистам в маркетинге не применить свои трюки к более полезным продуктам''.
Почему?
Дети и реклама продуктов
Коммерчески выгодна реклама продуктов, на которые можно подсадить - это обычно комбинация жирного и соленого, и, вдобавок, хрустящего. Или комбинация жирно-сладкого плюс холодного, и другие варианты.
Каким образом противостоять телевизионной рекламе junk food, еды-мусора, которая вымещает собой качественные натуральные продукты, снабжая растущий организм «пустыми» калориями»? Каким образом противостоять шквалу рекламных роликов, на которые пищевые компании США тратят $2 млрд. в год? И еще $2.5 млрд. на рекламу заведений fast food?
Попробуй, детка, тебе понравится. Правда, вкусны наши хрустики? Садись, смотри мультики, а мы в перерыве тебе еще посоветуем, чем можно полакомиться. Пакетик незаметно опустел? Правда, оторваться невозможно? Умница. Завтра захочешь еще. Пойдешь в магазин, увидишь знакомый пакетик и купишь. А забудешь, так реклама тебе напомнит. И опять схрустишь весь пакетик незаметно перед телевизором, детка. А то, что в списке ингредиентов – сахар, соль, насыщенный жир, рафинированная мука, красители, консерванты, искусственные усилители вкуса, ароматизаторы,так кто это читает? Да и буквы такие маленькие – почти ничего не видно. А что калорий много, так чем больше съест детка, тем толще будет. А чем толще будет, тем больше съест.
Средний ребенок видит около от 5 до 10 тысяч таких роликов в год. И, напоминаю, каждый третий имеет лишний вес.
В Швеции, Норвегии, Дании, Австрии, Ирландии, Австралии и Греции уже наложены ограничения на рекламу пищевых продуктов для детей.
Но вот несколько ответов читателей из России, Украины, Израиля, Уругвая и других стран, откликнувшихся на просьбу понаблюдать за рекламой во время детских передач.
" Меня жутко раздражает реклама Киндер шоколада со слоганом "потому что мама меня любит". Вот что ребенок должен вынести из этого? Если мама не покупает, значит, не любит? "
«Шоколадный киндер - пришли свою фотографию и выиграй в конкурсе оберток"
«Шоколадные шарики-мюсли - мультик с приключениями.
«Папа с мальчиком играют в прятки, выигравший получает шоколадную печеньку с прослойкой".
"Чипсы для подростков в десятках вариантов, типа - съел чипс - развеселился сам и развеселил друзей".
«Шоколадки как источник хорошего настроения и энергии».
"Все ролики очень красивые, динамичные, и ловишь себя на мысли - если не съем - не буду такой активной, веселой и динамичной и без друзей??? Ужас-ужас!"
"Младший брат подкупает старшего, посулив ему батончик Киндер делис"
"Счастливые дети рекламируют всякие порошковые напитки".
«МакДоналдс, конечно присутствует со своим хэппи-милом и игрушками».
"Еще во время детской передачи могут и взрослую рекламу пускать - и там уже все рекламируют от колбас и сосисок".
"Рекламируется бамба (кукурузные хлопья с шоколадной начинкой) - мультик с пакетиком''.
Эксперты полагают, что победить маркетинг удастся не скоро, поэтому надо сосредоточиться на помощи семьям. Родителям следует обсуждать с детьми рекламу, обращая их внимание на степень вредности или полезности того или иного продукта, попутно обучая их принципам здорового питания. И, по возможности, ограничить время просмотра телепередач. А педиатрам, во время визита, непременно следует спрашивать у родителей - сколько времени ребенок проводит перед телевизором.
Одним из предложений экспертов было - выдвинуть требование Конгрессу на запрет рекламы junk-food во время детских передач.
Выдвинули.
И тут началось.
Конгресс поручил важным и серьезным oрганизациям - Federal Trade Commission, Food and Drug Administration, Center for Disease Control and Prevention, and U.S. Department of Agriculture, создать рабочую группу из экспертов в области медицины и маркетинга - IWG ( Interagency Working Group).
IWG было поручено разработать и представить Конгрессу рекомендации на производство продуктов для детей и сформулировать новые задачи маркетинга. Рекомендации были представлены в апреле 2011 года. Выглядели они предельно просто и ясно.
Для маркетинга. Продукты питания могут рекламироваться для детей, только если служат весомым вкладом в здоровое меню, и принадлежат одной из групп натуральных продуктов - фрукты, овощи, цельные зерна, нежирные молочные продукты, яйца, рыба, нежирное мясо и птица, орехи, семечки и бобовые.
Для пищевой промышленности. Добавление в продукты субстанций – таких, как насыщенный жир, транс жир, сахар и соль, должны быть сведены до минимума. И это все.
Группа экспертов предложила пищевым компаниям добровольно принять новые условия маркетинга и окончательно перестроиться к 2016 году, а что касается соли, то к 2021.
Принцип доброй воли, по их мнению, должен «способствовать включению сознательной саморегуляции», или, по-простому, пробудить в магнатах пищевой промышленности совесть.
«Нам нужно объединиться и хорошо поработать. На чаше весов – здоровье будущих поколений. Некоторые пищевые компании, к их чести, уже начали выпускать новые продукты высокой питательной ценности. Хорошо бы и остальным последовать их примеру, разумеется, добровольно» - сказал FTC Chairman Jon Leibowitz.
Да, действительно, в некоторых кафе Сан-Диего, в детском меню уже появились сэндвичи с курицей на гриле, а картофель фри можно заменить яблочными ломтиками с карамельным соусом. Jack in the Box - сеть фастфуда, насчитывающая около 2200 точек по стране, добровольно приняла решение убрать игрушки из детского набора, а рекламу сфокусировать на взрослой аудитории. В Сан-Франциско вошел в действие закон, гласящий, что игрушки могут дариться детям только при заказе блюд, соответствующих здоровым стандартам.
«На игрушки расходуется больше половины всей суммы рекламы фаст-фуда. Был сделан огромный шаг, и возможно, это послужит примером остальным, - сказала Margo Wootan, nutrition policy director of center for Science in Public Interest.
«Мы - лидер продаж, и должны первыми подхваить добрые начинания» - заявили управляющие Макдоналдс, правда, после того, как Center of Science in the Public Interest подал на них в суд за заманивание детей игрушками. Они обещали уменьшить порции картофеля фри, добавить нежирное молоко и включить во все хэппи милс - морковку, яблочные и ананасные ломтики, изюм, мандарины и другие свежие овощи и фрукты по сезону. «Наша стратегия - снять с родителей чувство вины за посещение МакДоналдс, чтобы они могли приходить к нам чаще».
Другие сети фастфуда, известные своими жирными сэндвичами и жирно-сладкими десертами, тоже включили в меню ломтики авокадо, свежие фрукты, зеленые салаты, овсяную кашу и натуральные лимонады.
«Да, для выполнения рекомендаций понадобится время, усилия и немалые средства, но здоровье страны еще никогда не было под такой угрозой, так что откладывать просто некуда» - пояснила свои требования IWG. «И вообще, господа, раз уж так сложилось, что дети находятся под влиянием телевизионной рекламы, будьте добры, призовите на помощь всю свою изобретательность, задействуйте свои творческие способности, и создайте, наконец, рекламу, которая поможет приучить детей к натуральным продуктам и остановит эпидемию ожирения.
«Пожалуйста, отнеситесь к детям, как к собственным», - попросил Tom Vilsack, Agriculture Secretary.
Короче, выпускайте натуральные цельные продукты и их же рекламируйте. Всего то и делов. Верните человечеству продукты, на которых оно эволюционировало.
Парадокс в том, что пищевая индустрия оказалась так порочна, что столь естественные требования представляются утопическими, эксперты - наивными и некомпетентными, а добровольные нововведения названы «драконовыми законами».
Выдержки из прессы:
«Государственные службы зашли слишком далеко».
«Никаких юридических наказаний за невыполнение не последует, - обещал David Vladek, director of FTC Bureau of Consumer Protection».
«Несмотря на то что руководство к действию добровольно, многие компании чувствуют давление со стороны государственных исполнителей, открыто выступают против нововведений и доказывают, что стандартных правил для всех быть не может».
«Республиканцы намерены препятствовать нововведениям и заставить государственные службы подсчитать убытки, прежде чем радикально менять принципы маркетинга для детей».
«Официальные представители компаний оценили работу экспертов, но выразили опасения, что из-за подобных установок придется ликвидировать практически всю рекламу, включая всеми любимые витаминизированные хлопья для завтрака, из-за количества добавленного сахара».
«Запрет рекламы — это нарушение свободы слова».
Рекомендации группы экспертов даны без учета влияния на экономику в целом и на отдельные показатели в частности.
Кого считать ребенком? До какого возраста? До десяти? А можно ли рекламировать тот же продукт в передаче для пятнадцатилетних? А если десятилетний ее посмотрит — это что, тоже наша проблема?
Сколько конкретно граммов насыщенного жира может содержать шоколад, чтобы получить разрешение на рекламу? А сколько сахара может содержать порция подкрашенного газированного напитка? А какой процент очищенной белой муки допускается в крекерах, чтобы не попасть под запрет?
Кстати, где доказательства, что дети толстеют от какого-то конкретного вида крекеров?
А где, собственно, исследования, гарантирующие, что отсутствие рекламы жирных и сладких продуктов снизит процент ожирения у детей и хоть как-то улучшит их стиль питания и изменит образ жизни?
И неужели экспертам неизвестно, что сладкие, соленые и жирные продукты в умеренном количестве не приносят здоровью особого вреда? Кто сказал, что ими нужно непременно объедаться? К ожирению ведет чрезмерное потребление калорий, а вовсе не отдельных ингредиентов. Все продукты питания могут стать частью здорового меню, если употреблять их умеренно, в сочетании с занятиями спортом.
Люди хотят покупать вкусные и качественные продукты по разумной цене. А какой же вкус мы им можем обеспечить без соли, жира и сахара? В природе не существует равного им заменителя. Некоторые продукты, где соль и сахар — ключевые ингредиенты, вообще нужно будет снять с производства.
А как насчет санитарной безопасности? Ведь соль и сахар — прекрасные консерванты. Без них срок хранения продуктов снизится, особенно пострадают колбасные изделия, потому что натрий входит в состав многих консервантов, предотвращающих рост опасных для здоровья микроорганизмов.
Как можно запретить клоунов и персонажей мультфильмов для рекламы фастфуда, ведь дети их так любят! Они практически выросли с этими персонажами.
И почему группа экспертов игнорирует факт, что за последние годы были разработаны сотни изделий с пониженным содержанием жира, соли и сахара? Да, они продаются наряду с привычными, но у покупателей появился выбор.
Вы только гляньте на список продуктов, реклама которых, согласно нововведениям, будет запрещена из-за добавления жира, соли и сахара.
• Готовые блюда из макаронных изделий: лазанья, фаршированные ракушки с соусом, тортеллини (соль, жир)
• Выпечка: все торты, пироги, пирожные, рулеты, кексы, ватрушки (сахар, жир, насыщенный жир, трансжир)
• Кондитерские изделия: конфеты, шоколадные батончики (сахар, жир, насыщенный жир)
• Замороженные куриные изделия в сухарях и соусе (жир, сахар, соль)
• Стаканчики для мороженого (соль, жир)
• Все виды мороженого (сахар, жир, насыщенный жир)
• Печенье (сахар, жир, трансжир, насыщенный жир)
• Готовые замороженные обеды (сахар, жир, насыщенный жир)
• Фруктовые коктейли (сахар)
• Плавленые сыры (жир, соль)
• Большинство хлебобулочных изделий (соль)
• Все виды бекона (насыщенный жир, соль)
• Готовые изделия из мясного фарша (жир, соль)
• Колбасные изделия, хот-доги (соль, жир, насыщенный жир)
• Фруктовые, холодные чайные напитки, кока-кола, пепси-кола и др. (сахар, сахар, сахар!)
• Замороженные запеканки: мясные, макаронные и сырные (соль, жир)
• Подсоленные орешки, орехи в карамели (соль, жир, сахар)
• Готовые смеси для оладий, пирожков (соль, сахар, жир)
• Пицца (жир, насыщенный жир, соль)
• Попкорн (соль, жир)
• Чипсы (соль, жир)
• Картофель фри, готовое картофельное пюре (жир, соль)
• Пудинги, желе, кремы, готовые десерты (жир, насыщенный сыр, сахар)
• Крекеры (соль, жир, насыщенный жир)
• Все виды сэндвичей с салатами: яичным, из тунца, ветчины (соль, жир, насыщенный жир)
• Фруктовые йогурты (сахар)
• Консервированные овощи (соль)
Как видите, запрет коснется чуть ли не всех любимых нацией продуктов. Что осталось, господа? Что рекламировать? Чем торговать? Что продавать детям, если в списке остались только:
• Свежие фрукты: яблоки , бананы, виноград, апельсины, клубника
• Яблочное пюре (не подслащенное)
• Замороженные овощи без добавок (горошек, кукуруза)
• Свежие овощи (брокколи, морковка)
• Простой йогурт
И это все, господа! Как же можно!
К тому же подобные нововведения, по иронии судьбы, поставят под угрозу благотворительную деятельность крупных пищевых компаний.
Вы только гляньте на этих святых!
Danon Company (жир и сахар) финансирует образовательную программу по вопросам здорового натурального питания.
Campbell Soup Company (жир, соль, много соли, очень много соли) вложила немалые средства в развитие спортивно-образовательной программы для детей.
Kelogg Company (сахар, много сахара, соль) финансирует горячие школьные завтраки.
Ronald MacDonald Company (сахар, много сахара, жир, много жира, очень много жира, соль) обеспечивает горячие обеды для родителей, чьи дети госпитализированы и нуждаются в постоянном уходе. Вдобавок компания финансирует качественное медицинское обслуживание детям из малообеспеченных семей.
Hershey Company (много жира, много сахара) спонсирует спортивные программы для миллионов детей Америки и Канады.
PepsiCo (сахар, много сахара, очень много сахара) ежемесячно жертвует миллионы на музыкальные, художественные и образовательные программы, а также финансирует программу бесплатного питания для детей из малообеспеченных семей во время летних каникул.
А учла ли группа экспертов, сколько рабочих мест будет сокращено на фабриках и фермах, а также на телевидении, в рекламных агентствах и в организациях, существующих на пожертвования крупных пищевых компаний?
Уважаемые эксперты, дайте какое-то послабление, снизьте требования.
Да, требования группы экспертов завышены, - признал D.Vladek. Придется их пересмотреть, дополнить, и, возможно, смягчить. Мы действительно не учли, что компании пострадают финансово. Страшно подумать, сколько потеряет, к примеру, бедняжка Kellogg - крупнейший в стране производитель хлопьев для завтрака, если уберет веселого тигренка Тони из рекламы Frosted Flakes. Он ведь на каждой коробке сахарно-хрустящих хлопьев, такой милый
.Пищевые магнаты дали отпор, - сообщили газеты. Они готовы отстаивать позиции всеми известными методами. И это касается не только рекламы.
В ноябре 2011 Конгресс отклонил предложение USDA включить в школьные обеды овощи и фрукты. В настоящий момент в школьном меню - пиццы, гамбургеры, картофель фри, жареные куриные ломтики в сухарях (chicken fingers). Мотивация отказа - изменения обойдутся дорого, и, в конце концов, чем плоха столь любимая детьми пицца? Давайте просто изменим классификацию продукта и отнесем ее к овощам – ведь там есть томатный соус.
Стыдно, господа, это же дети, - пишут СМИ, и называют Америку страной чудес, где пицца растет на полях. Стыдно смотреть, как под давлением пищевых магнатов, выкручивается Конгресс. Страна, которая дала миру глазированные донаты, гамбургеры и самых толстых в мире людей, на этот раз превзошла себя, назвав пиццу овощем.
Кстати, пиццу можно «оздоровить». Добавить в тесто цельно-зерновой муки, взять сыр пониженной жирности, и овощи вместо салями. Да, потребуется поварское искусство, время и деньги. Но свежие овощи и фрукты дороже замороженной пиццы, картофеля фри и попкорна, к тому же, требуют возни. Изменения вылетят в копеечку? А во сколько, интересно, обойдутся государству 12.5 млн. уже толстых детей? А во сколько обходится ежегодно диабет, артрит, сердечнососудистые и онкологические заболевания, апноэ во сне? В 2008 году стоимость ожирения составила $147 млрд.
Mark Huffman, an assistant professor of preventive medicine and cardiology at Northwestern University, на ежегодной конференции American Heart Association, представил неутешительный прогноз: если американцы не предпримут существенных изменений в пищевой политике и образе жизни, к 2020 году, 83% мужчин и 72% женщин будут иметь лишний вес. И последствия не ограничатся выпуском одежды больших размеров и производством больших кресел и диванов. Диабет к 2020 вырастет до 37% у женщин, и 44 % у мужчин. – Страшно, до дрожи, господа, - заявил Huffman. –Все все силы нужно бросить на поиск решения. Каждый знает, что питание и движение – ключевые моменты в этой борьбе. Но очевидно, одного знания недостаточно. Людям нужна конкретная помощь - как индивидуальная, так и массовая.
«Медицинские центры и детские клиники заполнены маленькими пациентами, которым грозит ранний диабет и сердечнососудистые заболевания» - сказано в обращении к Макдональдсу, которое появилось в июле в газетах крупных городов - Нью-Йорка, Бостона, Сан-Франциско, Миннеаполиса, Чикаго и других.
Спонсорами обращения стали 550 медицинских учреждений, и, среди других, были подписи Dr. Roberts, редактора The American Journal of Cardiology, и Dr. Willet, chair of Nutrition at Harvard School of Public Health.
В то же время, петиция онлайн в поддержку группы экспертов собрала свыше восьми тысяч подписей.
Но пока, согласно результатам исследования представленного на ежегодной конференции Obesity Society в Орландо, питание американских детей прямым ходом ведет к ожирению и сопутствующим проблемам.
Исследователи изучили питание 3200 малышей, и сделали неутешительный вывод - ежедневное меню детей в возрасте от года до четырех лет на треть состоит из конфет, мороженого, чипсов и печенья. Чем старше ребенок, тем процент сладостей выше. Не удивительно, что 10% детей до 4 лет, страдают ожирением, и почти 20% - до 11 лет (Center of Disease Control and Prevention).
И это особенно печально, потому что здоровые привычки закладываются с детства, - говорит Dr. Jose Saavedra, мedical director of Nestle Nutrition. Он советует родителям следить за питанием детей с самого раннего возраста, и быть последовательными и настойчивыми, включая в их меню овощи, фрукты, йогурты и другие натуральные продукты. А медикам - постоянно напоминать родителям о последствиях небрежного отношения к еде.
Пищевые магнаты заявляют, что их продукция никому не вредит, если соблюдать умеренность, и у медиков нет доказательств обратного.
Будут вам доказательства, - пообещала Dr.Nora Volkow, director of National Institute of Drug Abuse. Еще десять лет назад никто это не изучал. В конце девяностых была выдвинута гипотеза, что у толстяков нарушен в мозгу центр удовольствия. Но исследование не получило финансовой поддержки National Institute of Health.
В последние годы, результаты исследований ведущих университетов и научных лабораторий свидетельствуют о том, что жирная пища и сахарные напитки оказывают наркотический эффект и атакуют мозг так же, как никотин или кокаин. Да, это тяжеловесное обвинение, но факты указывают именно на это. Только в 2011 году было опубликовано двадцать восемь научных статей о пищевой зависимости (National Library of Medicine database), и данные настолько убедительны, что государственным службам и пищевым компаниям придется принять их во внимание.
Итак, если будет доказано, что продукты с добавлением жира, сахара вызывают привыкание, а постоянная стимуляция вкусовых рецепторов ведет к уменьшению их чувствительности, пищевым компаниям предстоит затяжной процесс за безопасность покупателей.
Примерно, так же это произошло с табачной индустрией. Люди знали давно о вреде курения, но не подозревали о манипуляции содержания никотина и других добавок, чтобы подсадить людей на свой продукт, - сказала сторонник нововведений Kelly Brownell, director of Yale University Rudd Center for Food Policy and Obesity.
И соль и сахар иногда хорошо замаскированы. Для примера, стакан сладкого напитка содержит от 30 до 60 гр. (или от 6 до 12 чайных ложечек) сахара, но сладость замаскирована пищевыми кислотами.
Интересно, что пищевая промышленность выкручивается при помощи тех же методов, что и табачная, которая предлагала сигареты с меньшим содержанием никотина. И тут – те же чипсы, напитки и хот-доги, но с пониженным содержанием жира и сахара. Зато - забота о покупателе – у него есть выбор.
И жир и сахар – всегда присутствовали в питании человека, и наш мозг запрограммирован на получение удовольствия от них. Что изменилось? Современная пищевая индустрия производит продукты из очищенной муки, с высоким содержанием сахара и вредными формами жира. Употребление этих продуктов меняет биохимические сигналы мозга. И перемены действительно выглядят, как наркомания. Искусственное добавление жира и сахара в продукты увеличивает желание есть их чаще, а потеря чувствительности мозговых рецепторов удовольствия, требует все большие дозы, - напоминая наркотическую «ломку». Потому-то ничего не помогает, и ожирение растет, несмотря на просвещение, лекарства и операции.
Научные доказательства – решающий ход в игре против триллионной пищевой промышленности. Пищевые компании должны приготовиться к бою.
Но пока Макдоналдс обошел запрет на игрушки в хэппи милз в Сан-Франциско. За игрушку теперь нужно заплатить десять центов, и собранные средства пойдут на исследования в области онкологии.
Право же, «раньше человек охотился за едой, а теперь - еда за человеком». Берегите детей, господа. Их подстерегает еда.